陳瀅：在線教育五面觀

　　波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在2014年6月發(fā)布了一份針對(duì)線上教育目標(biāo)學(xué)生種類分析的報(bào)告——《The Five Faces of Online Education》，該報(bào)告基于對(duì)全美超過(guò)2500名學(xué)生和675位家長(zhǎng)(都符合人口學(xué)樣本分布)的問(wèn)卷反饋(BCG美國(guó)教育觀點(diǎn)調(diào)查問(wèn)卷)，獲得了一些有趣的發(fā)現(xiàn)，總結(jié)提煉出目前學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)在線教育的五種典型態(tài)度及其人群分布的統(tǒng)計(jì)特征，慧科教育研究院對(duì)報(bào)告的部分要點(diǎn)進(jìn)行了編譯和總結(jié)如下。
　　一、 學(xué)生和家長(zhǎng)的態(tài)度
　　在線教育的興起令學(xué)生對(duì)教育的態(tài)度逐漸產(chǎn)生變化，其中四個(gè)需求最為明顯。
　　1. 針對(duì)線上課程的正面評(píng)價(jià)相當(dāng)高。
　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)67%的學(xué)生(包括中學(xué)生和大專院校學(xué)生)都有過(guò)不同程度的線上學(xué)習(xí)經(jīng)歷(純線上或者是混合學(xué)習(xí))，其中大專院校的學(xué)生的比例(75%)大約是中學(xué)生的兩倍(39%)，隨著美國(guó)K12線上學(xué)習(xí)的普及，兩者比例會(huì)趨于一致。
　　超過(guò)一半的學(xué)生認(rèn)為純線上或者是混合學(xué)習(xí)與線下的課堂教學(xué)效率不分仲伯，六成學(xué)生相信線下課堂方式將受益于線上授課，更有63%的學(xué)生認(rèn)為擁有線上課程和學(xué)位將是他們選擇院校的一個(gè)重要條件。
　　2. 家長(zhǎng)對(duì)純線上學(xué)位仍存疑慮。
　　很顯然，家長(zhǎng)作為出學(xué)費(fèi)的人，更趨向于不認(rèn)可純線上學(xué)位。在阻礙線上學(xué)位認(rèn)可度的原因中，排在第一位的是其在學(xué)生和教師群體中的聲譽(yù)度，其次是在線學(xué)位和課程仍缺乏規(guī)章和認(rèn)可度，然后是線上師資的質(zhì)量，有趣的是較低的就業(yè)率排在了最后。
　　3. 混合學(xué)習(xí)比傳統(tǒng)學(xué)習(xí)更受歡迎。
　　六成有線上學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的人認(rèn)為混合學(xué)習(xí)能夠提高教學(xué)質(zhì)量，超過(guò)了持有另一種觀點(diǎn)(純線上可以達(dá)到同樣效果)的人數(shù)，這也應(yīng)證了目前這個(gè)領(lǐng)域正在向混合學(xué)習(xí)和混合學(xué)位的方向發(fā)展這一趨勢(shì)。其中學(xué)生比家長(zhǎng)更容易接受“混合學(xué)習(xí)會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果”這一觀點(diǎn)。
　　4. 學(xué)生需要更好的交互性和連通性。
　　多數(shù)在線教育學(xué)院以往更關(guān)注異步體驗(yàn)，即學(xué)生可以以自己的節(jié)奏學(xué)習(xí)而不受時(shí)空約束。但是仍有54%的學(xué)生認(rèn)為在線學(xué)習(xí)的體驗(yàn)仍然存在很大的障礙，他們需要更多的人與人之間的交流和跨設(shè)備的無(wú)縫學(xué)習(xí)。這其中有很多原因，很多體現(xiàn)在“千年一代”(Millennial Generation)身上，比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下頻繁的上網(wǎng)與下網(wǎng)切換，社交文化下“專家”已經(jīng)不再是學(xué)院派的教授和職場(chǎng)精英，更包括他們的同學(xué)和朋友，更熟練也更依賴于科技等。他們需要與教師、教學(xué)顧問(wèn)和其他同學(xué)更實(shí)時(shí)地交互，需要更逼真的“虛擬教室”，而不僅僅是基于視頻和文字的課件，今天很多線上學(xué)習(xí)平臺(tái)還不能提供這種真正的交互(interactivity),因此仍有很多創(chuàng)新空間，這對(duì)于吸引更多的學(xué)生來(lái)線上學(xué)習(xí)至關(guān)重要。
　　二、在線教育下的五種聲音
　　學(xué)生和家長(zhǎng)，作為一個(gè)群體，盡管有很多相同的態(tài)度和需求，但是訴求的重點(diǎn)也不盡相同，報(bào)告把線上教育的群體分成五類：堅(jiān)信者(True Believers)、拒絕者(Online Rejectors)、體驗(yàn)者(Experience Seekers)、投資者(Money Mavens)和開(kāi)放者(Open Minds)這五個(gè)類型人群的特點(diǎn)，展現(xiàn)了他們?cè)谠S多方面重要的差異，如教育經(jīng)歷、年齡、行為、優(yōu)先級(jí)、參與方式和人口分布等。
　　學(xué)校決策者在決定需要吸引何種類型學(xué)生并如何采用市場(chǎng)策略時(shí)，這個(gè)分類可以有效幫助他們理解不同類型群體的差異，并做出相應(yīng)的創(chuàng)新來(lái)滿足學(xué)生的期望，比如課堂體驗(yàn)、課程周期和開(kāi)始時(shí)間、支持服務(wù)、師資、結(jié)果和市場(chǎng)營(yíng)銷等。
　　1.堅(jiān)信者。此類學(xué)生已經(jīng)把線上作為其絕大部分課程的學(xué)習(xí)方式，線上學(xué)習(xí)方式帶來(lái)的好處，例如異步、以自己的節(jié)奏學(xué)習(xí)、便捷性等，使他們成為線上學(xué)習(xí)的堅(jiān)定擁護(hù)者。他們更趨向認(rèn)為線上是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)的替代者，而不僅僅是一部分。這批學(xué)生是學(xué)校早期線上學(xué)習(xí)計(jì)劃的理想目標(biāo)群體。
　　2.拒絕者。此類學(xué)生曾經(jīng)使用過(guò)線上方式，但是決定不會(huì)再使用，他們認(rèn)為質(zhì)量和聲譽(yù)度是線上和混合方式的壁壘，因此對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑。他們的家長(zhǎng)們更是因?yàn)榫蜆I(yè)前景問(wèn)題而對(duì)孩子們采用線上學(xué)習(xí)方式猶豫不決。
　　以上兩類屬于五類群體的兩個(gè)極端，他們都是早期線上學(xué)習(xí)的使用者，這兩個(gè)群體大概占總數(shù)的30%。以下三類群體占總數(shù)七成，總體對(duì)線上方式都持正面態(tài)度，但是在許多方面仍有很多不同觀點(diǎn)。這些群體，加上沒(méi)有過(guò)線上或混合學(xué)習(xí)方式經(jīng)歷的學(xué)生，都是學(xué)校在實(shí)施線上計(jì)劃時(shí)需要考慮的重要目標(biāo)群體。
　　3.體驗(yàn)者。此類學(xué)生對(duì)教育的體驗(yàn)和社交等情感類屬性十分敏感，他們?nèi)猿钟袀鹘y(tǒng)的觀點(diǎn)，認(rèn)為學(xué)校是培養(yǎng)品格和素質(zhì)的最好場(chǎng)所，也是可以交到好朋友的地方。但是令人吃驚的是，他們對(duì)學(xué)習(xí)方式?jīng)]有特別要求，只要能達(dá)到個(gè)人和社交等方面的提升，對(duì)線上或線下都可以。
　　4.投資者。此類學(xué)生更關(guān)注學(xué)習(xí)的財(cái)務(wù)產(chǎn)出，即好的投資回報(bào)率，例如找到好的工作和賺更多的錢，在他們眼中，教育更像是交易而非體驗(yàn)。
　　5.開(kāi)放者。如果線上體驗(yàn)例如與老師和同學(xué)更多的交互性，能夠達(dá)到他們的高標(biāo)準(zhǔn)，此類學(xué)生將轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝活?，即線上學(xué)習(xí)的堅(jiān)信者。這個(gè)群體將是短期內(nèi)線上學(xué)習(xí)增長(zhǎng)的主要目標(biāo)。
　　三、學(xué)校的策略
　　上述分類顯然給學(xué)校在吸引線上學(xué)習(xí)目標(biāo)群體的策略制定提供了很好的框架，學(xué)校應(yīng)該在建立對(duì)不同群體深度洞察基礎(chǔ)上，根據(jù)其不同訴求進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新并制定不同的營(yíng)銷方案。
　　報(bào)告針對(duì)每個(gè)群體的反饋，進(jìn)一步的建立了每個(gè)群體針對(duì)線上和混合學(xué)習(xí)最關(guān)心的因素排名并進(jìn)行了相應(yīng)貢獻(xiàn)度分析，即每個(gè)因素對(duì)吸引新學(xué)生人數(shù)的力度，學(xué)校可以根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)不斷完善其線上學(xué)習(xí)模式并吸引更多學(xué)生。下圖是分析統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，報(bào)告基于此結(jié)果為學(xué)校提供了針對(duì)五個(gè)群體的建議。
　　物以類聚，人以群分，BCG的報(bào)告給我們描述了整體線上學(xué)習(xí)目標(biāo)群體的群畫像，雖然是針對(duì)美國(guó)的調(diào)查，但是對(duì)中國(guó)的學(xué)校和在線教育實(shí)踐者也同樣具有一定借鑒意義。求同存異，只有深刻理解用戶的不同需求，接地氣，才能真正創(chuàng)新并走在行業(yè)前列。