德勤最新報告：中國在線教育現(xiàn)狀及趨勢

　　在線教育服務(wù)是中國教育信息化發(fā)展最快的領(lǐng)域，當(dāng)下最迫切的問題是：有效整合教育資源和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出高互動性與鼓勵個性化學(xué)習(xí)的在線教育服務(wù)及產(chǎn)品，提高用戶黏性，避免跟風(fēng)與概念化投資。
　　近年來，傳統(tǒng)線下教育模式受到房租及人工成本飛漲的壓力，與此同時，消費(fèi)者個性化需求也導(dǎo)致教學(xué)模式逐步向小班及VIP課程轉(zhuǎn)型，在這一背景下，培訓(xùn)行業(yè)所面臨的高成本、低利潤、難復(fù)制等挑戰(zhàn)也日益凸顯出來。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工具及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境均獲得了極大地改善與提升。
　　傳統(tǒng)教育模式的局限性促使現(xiàn)階段對教育個性化的需求愈加旺盛，教育的外延也在逐步放大。得益于國家課程改革、地方教育基礎(chǔ)設(shè)施和虛擬化校園建設(shè)，在線教育被普遍認(rèn)為具有廣闊發(fā)展空間。
　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)，市場投資大規(guī)模涌入，在線教育尤其是移動端在線教育加速增長，根據(jù)德勤研究數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國平均每天有2.3個在線教育公司成立。自2013年一季度至2014年一季度，國內(nèi)外有超過30家在線教育企業(yè)獲得投資，但是相比投資額動輒過億美元的美國企業(yè)，中國在線教育企業(yè)獲得投資多集中于天使輪，融資金額也較少。
　　互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展的現(xiàn)狀
　　在經(jīng)歷過同樣擁有廣泛市場需求的購物、旅游、交友等領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)融合后，教育和醫(yī)療成為最后兩個有著廣泛空間且達(dá)到一定市場化程度的行業(yè)。
　　教育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)緣早在十幾年前便已出現(xiàn)，最初以遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)校和線上推廣模式為主。由于其市場巨大、競爭激烈、高度分散等特質(zhì)，教育行業(yè)的線上推廣一直備受機(jī)構(gòu)重視，2012年度百度來自教育關(guān)鍵詞投放收入超過40億元人民幣，這種分散又巨大的線上流量來源也成為現(xiàn)階段大量創(chuàng)業(yè)者平臺模式的理論依據(jù)。
　　與此同時，教育及名師資源的不均衡帶動了線上教育機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，但錄制視頻的產(chǎn)品體驗(yàn)與中國家庭網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀令這一模式發(fā)展相對緩慢。
　　2013年4月，工信部、國家發(fā)改委等八部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施寬帶中國2013專項(xiàng)行動的意見》，意見明確提出：未來將新增3G基站18萬個，新增固定寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)用戶超過2500萬戶，實(shí)現(xiàn)5000所貧困農(nóng)村地區(qū)中小學(xué)寬帶接入，啟動實(shí)施“寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通”工程。
　　當(dāng)下，移動設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟加速了在線教育的發(fā)展，高速帶寬與4G移動時代極大地提高了直播課程和碎片時間學(xué)習(xí)的可能性。
　　*政府機(jī)構(gòu)鼓勵探索
　　教育變革通常需要上升至國家層面。從在線教育領(lǐng)域來看，韓國宣布將在2015年廢除紙質(zhì)教材;日本自1998年起，大學(xué)本科畢業(yè)要求的124個學(xué)分中可以通過“遠(yuǎn)程教學(xué)”取得60個學(xué)分;美國總統(tǒng)奧巴馬2013年曾表示，希望在未來四年內(nèi)，有99%的美國學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)完成教育學(xué)習(xí)。中國政府也在最近幾年不斷提升對于民辦教育的開放態(tài)度并重視應(yīng)用信息化手段實(shí)現(xiàn)教育公平及資源共享。
　　按照《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》的戰(zhàn)略部署，中國正在進(jìn)行國家開放大學(xué)的建設(shè)，并通過了《國家開放大學(xué)章程》的制定。與此同時，教育部也在積極推進(jìn)MOOC課程內(nèi)容建設(shè)，并要求985高校均需開始提供該類課程，并給予相應(yīng)課程制作補(bǔ)貼。
　　同時，該綱要也進(jìn)一步明確并提出“教育信息網(wǎng)絡(luò)化”的概念，進(jìn)而從政策上支持“教育信息網(wǎng)絡(luò)化終端”——電子書包的加速發(fā)展，原國家新聞出版總署明確將電子書包列入新聞出版產(chǎn)業(yè)的“十二五”規(guī)劃中，隨后，教育部率先在上海虹口開設(shè)電子書包試點(diǎn)?！蛾P(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》以及《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案的通知》的出臺，也進(jìn)一步顯示出政府支持信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心，更加增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)教育市場的發(fā)展熱度。
　　大量初創(chuàng)企業(yè)涌現(xiàn)
　　現(xiàn)階段，涉足國內(nèi)在線教育的初創(chuàng)企業(yè)主要集中在三大領(lǐng)域：幼教、K12(指從幼兒園到十二年級階段的教育)及外語學(xué)習(xí)。根據(jù)德勤研究，在中國最暢銷的200余個教育類應(yīng)用軟件中，幼教類應(yīng)用軟件約占60%。
　　這個數(shù)據(jù)顯示了現(xiàn)今已有許多中國父母將兒童應(yīng)用軟件當(dāng)做幼教工具。不要讓孩子輸在起跑線上的心態(tài)加速了幼教應(yīng)用軟件的爆發(fā)，也使幼教成為在線教育創(chuàng)業(yè)公司分布最多的細(xì)分領(lǐng)域。相對幼教，K12領(lǐng)域更為復(fù)雜，市場潛力更大，也成為初創(chuàng)企業(yè)最渴望爭奪的在線教育細(xì)分市場。但是，K12領(lǐng)域與強(qiáng)調(diào)個人自主學(xué)習(xí)的外語學(xué)習(xí)領(lǐng)域不同，它涉及到學(xué)生、教師與家長等多個關(guān)系方，因此要求產(chǎn)品能完成基于上述三方需求出發(fā)的學(xué)習(xí)閉環(huán);無論哪一方的需求沒有被充分考慮或適當(dāng)滿足，都會降低用戶黏性。
　　從產(chǎn)品和服務(wù)特性來看，在線教育的初創(chuàng)企業(yè)可以分為：工具平臺、流量平臺、題庫、在線外教、在線評測、單詞/口語學(xué)習(xí)、課程表及終端工具等類別，我們根據(jù)這個分類將每種類別的典型企業(yè)列在其中。
　　從主要受眾來看，具備較強(qiáng)職業(yè)能力提升需求的白領(lǐng)和K12教育下的學(xué)生仍然是各方最為關(guān)注并試圖爭搶的主流群體。
　　傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)考慮布局
　　互聯(lián)網(wǎng)教育越來越被視作未來的一種趨勢，在創(chuàng)業(yè)涌動、巨頭進(jìn)軍的同時，傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也感受到了轉(zhuǎn)型壓力。
　　傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)可以說是這個戰(zhàn)役中最為獨(dú)特的一個序列，相比創(chuàng)業(yè)企業(yè)，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)掌握著雄厚的資源渠道;相比互聯(lián)網(wǎng)人，他們手握更加豐富的教學(xué)內(nèi)容資源。但是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的劣勢在于，在目前階段，其線上試水與線下拓展有時會陷入左右互搏的境地。同時，知名傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)多為上市公司，在線布局令其必須面對長線投資與短期股東回報如何平衡的問題。
　　互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展的困境
　　雖然現(xiàn)階段適齡學(xué)生的家長更多地集中在70后及80后群體，他們對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度更加開放，但是長期以來教學(xué)在應(yīng)試導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向下，學(xué)生成績?nèi)匀皇沁x擇和評價教育優(yōu)劣的重要砝碼。在保證學(xué)習(xí)效果和適應(yīng)用戶需求上，在線教育仍面臨極大挑戰(zhàn)。
　　K12市場需求巨大，但在線模式受制于時間爭奪和付費(fèi)意愿
　　教育部數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月31日，我國約有2.1億元在校中小學(xué)生，K12階段有著巨大的市場需求。
　　數(shù)據(jù)顯示，課外輔導(dǎo)行業(yè)規(guī)模2014 年可達(dá)325億美元，約合2000億元人民幣，對比之下，線上培訓(xùn)目前每年市場份額只有3億元人民幣左右，線上和線下的市場差距已經(jīng)接近千倍。
　　雖然互聯(lián)網(wǎng)能夠帶來一定的價格優(yōu)勢，但是由于K12階段孩子成長的不可逆性，試錯成本極高，所以家庭對于教育價格并不敏感，“教育消費(fèi)”占到中國社會中間階層家庭收入的七分之一，家庭課外輔導(dǎo)月支出2000元以上的占54%。
　　另外還需要注意的就是中國K12階段學(xué)生的課外時間非常有限，線上教育必須要跟線下機(jī)構(gòu)“搶奪”學(xué)生的有效時間。教育是一個非常重視效果的服務(wù)體系，家長絕無可能僅僅為了節(jié)省路途堵車、節(jié)約報班費(fèi)用等非核心因素而去忽略學(xué)習(xí)效果的保障。
　　適合在線教育的內(nèi)容嚴(yán)重缺乏
　　在討論互聯(lián)網(wǎng)教育初期，很多人習(xí)慣拿中美來比較，但兩者最大的區(qū)別在于美國的數(shù)字化教學(xué)環(huán)境內(nèi)容更加豐富，除了硬件外更有成熟的配套服務(wù)體系。
　　美國教育類主要上市公司是高等教育機(jī)構(gòu)，著名的華盛頓郵報的主要收入來自教育業(yè)務(wù)開普蘭，除了旗下大學(xué)外，在CFA考試方面內(nèi)容為全球領(lǐng)先;并且擁有諸如Becker、ETS等知名的教育內(nèi)容提供商。
　　而中國的民辦教育本身就是從產(chǎn)業(yè)鏈低端成長，由于考試標(biāo)準(zhǔn)由政府制定“一刀切”，國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)長期重視保護(hù)不足，中國教育公司的內(nèi)容基本上是基于考試教材研究和國外引進(jìn)，缺乏規(guī)?；莫?dú)立開發(fā)內(nèi)容的能力。這也使得線上教育出現(xiàn)后，雖然硬件工具能夠快速進(jìn)步，但是軟內(nèi)容卻遲遲難以跟上。
　　在線教育的學(xué)習(xí)方式、路徑、習(xí)慣等均和傳統(tǒng)教育不同，線下內(nèi)容搬至線上的網(wǎng)校模式已經(jīng)被證明不能滿足用戶需求，但是由于長期以來內(nèi)容開發(fā)能力薄弱，兼具互聯(lián)網(wǎng)和教育人才匱乏和教育地區(qū)分散差異明顯，內(nèi)容開發(fā)已經(jīng)成了制約在線教育發(fā)展的瓶頸。
　　盈利模式尚難以明確，教學(xué)成果評價和轉(zhuǎn)化率是挑戰(zhàn)
　　相對于互聯(lián)網(wǎng)的用戶黏性和增值收費(fèi)，教育課程的長期黏性仍是一大挑戰(zhàn)。如果興趣課程、社交、購物等可以視作頻繁性需求，教育產(chǎn)品就顯得相對階段性，用戶使用的持續(xù)性將是其最大考驗(yàn);如果做考試類課程，教學(xué)結(jié)果又成為主要衡量指標(biāo)。對于缺乏強(qiáng)制性學(xué)習(xí)約束和足夠內(nèi)容保證的在線教育而言，教學(xué)結(jié)果評價更難做到客觀合理。
　　互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展方向和機(jī)會
　　值得我們冷靜思考的是，雖然目前在線教育概念很熱、資本注入熱情很高、但實(shí)際用戶使用情況和付費(fèi)情況并不理想，能夠盈利的屈指可數(shù)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；饔貌⑽达@現(xiàn)。
　　在線教育是教育方式的改變，如果僅從技術(shù)、模式的角度，國內(nèi)目前水平并不落后，我們的差距主要在于學(xué)生的主動學(xué)習(xí)意識和付費(fèi)意識。但是市場的機(jī)會不是來自社會意識迎合產(chǎn)品，就像電商早年“信任”障礙，機(jī)會不會給高呼“大家誠信起來吧”的人，而是需要提出類似“支付寶”的解決方案。
　　服務(wù)性：
　　教育機(jī)構(gòu)長期面臨的問題一定程度是由于購買者和使用者分離造成的，家長作為主要的決策人卻幾乎不參與整個教學(xué)過程?；ヂ?lián)網(wǎng)可以有效強(qiáng)化學(xué)校和家長的溝通，通過家庭教育的合力提升教學(xué)效果，并且滿足信息不對稱需求。而全通教育的主營業(yè)務(wù)“校訊通”也正是在這一背景下被推出的產(chǎn)品，其主要功能正是實(shí)現(xiàn)學(xué)生家長與學(xué)校之間的信息交流。
　　O2O：
　　“在線教育”最終會走向基礎(chǔ)知識免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)的模式。智能題庫、在線解答以及學(xué)習(xí)討論社區(qū)等模式正在興起，線下機(jī)構(gòu)的部分功能逐步可以通過線上規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)。這樣就可以極大程度解放機(jī)構(gòu)線下人力，促進(jìn)效率和效果提升，并且增加定制化增值服務(wù)。
　　社交化：
　　團(tuán)體規(guī)模與內(nèi)部交流對用戶長期持續(xù)貢獻(xiàn)非常重要，成功的平臺不僅僅是大的群體，必須要有一定程度的交流，這樣追求群體內(nèi)聲望或者其他有助于貢獻(xiàn)的動機(jī)才會被激發(fā)出來，從而實(shí)現(xiàn)用戶生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。
　　MOOC：
　　長期來看，教育資源在我們?nèi)詫傧∪辟Y源，精英院?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)公開課程提供學(xué)歷教育。在高等教育階段，由于本身考試的門檻已經(jīng)對學(xué)生做了固定區(qū)分，這就造成以相對較低的學(xué)費(fèi)享受“略有不同”的教育容易被接受。
　　內(nèi)容商：
　　互聯(lián)網(wǎng)的平臺給了內(nèi)容展現(xiàn)的便捷性，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善成熟，內(nèi)容、平臺及渠道廠商分工明確，未來內(nèi)容廠商將成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心。當(dāng)然，一個重要的前提是中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境的完善。
　　職業(yè)教育：
　　過去十幾年，中國的職業(yè)教育普遍集中在中技能培訓(xùn)領(lǐng)域，如廚師、汽修等。隨著產(chǎn)業(yè)提升和就業(yè)市場競爭激烈，高學(xué)歷職業(yè)培訓(xùn)和在職人員職業(yè)培訓(xùn)越來越為國家、企業(yè)和機(jī)構(gòu)所重視，加之職業(yè)人群在付費(fèi)能力和主動學(xué)習(xí)意愿的先天優(yōu)勢非常適應(yīng)于在線學(xué)習(xí)，在未來政策支持和需求提升的背景下，相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展值得關(guān)注。
　　應(yīng)用軟件：
　　移動互聯(lián)網(wǎng)下教育領(lǐng)域各類型應(yīng)用軟件產(chǎn)品非常繁雜，從種類上看主要是以下四類：1.基于手機(jī)端碎片化學(xué)習(xí)的需要，如背單詞、題庫類產(chǎn)品;2.基于移動端便利的語音使用的，如口語、聽力練習(xí)類產(chǎn)品;3.基于少兒階段用戶的動畫和游戲方產(chǎn)品;4.基于教學(xué)機(jī)構(gòu)服務(wù)增值推廣性產(chǎn)品。
　　綜上，在線教育服務(wù)是當(dāng)前中國教育信息化發(fā)展最快的領(lǐng)域，規(guī)?？焖倥蛎浀慕Y(jié)果也影響了用戶的學(xué)習(xí)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，自然也會吸引更多從業(yè)者和風(fēng)投公司的關(guān)注。而當(dāng)下最迫切的是有效整合教育資源和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出高互動性與鼓勵個性化學(xué)習(xí)的在線教育服務(wù)及產(chǎn)品，提高用戶黏性，避免跟風(fēng)與概念化投資。
　　2013年以來，中國教育也邁向了新的整合發(fā)展階段，同時也面臨著新的問題和挑戰(zhàn)。德勤列出了以下三個熱點(diǎn)話題，希望可以繼續(xù)引發(fā)業(yè)內(nèi)的討論。
　　思考三大熱門話題
　　技術(shù)型人才和學(xué)術(shù)型人才能否“并駕齊驅(qū)”?
　　高級職業(yè)技術(shù)人才和普通學(xué)術(shù)型人才能否獲得同樣的社會認(rèn)可，是一個值得探討的問題。
　　李克強(qiáng)總理在談到職業(yè)教育改革時提出，“要發(fā)展與市場相匹配的職業(yè)教育、培養(yǎng)與市場相匹配的職業(yè)人才，形成‘不唯學(xué)歷憑能力’的社會氛圍。”如果中國教育真的能夠破除“唯學(xué)歷論”，那么讀書的價值也就從追求一紙文憑，變?yōu)殛P(guān)注教育本身的價值。這才是真正重新塑造了人才評價體系，不過目前中國職業(yè)教育的改革剛剛開始，要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)仍需要較長時間，技術(shù)型人才和學(xué)術(shù)型人才在現(xiàn)階段依然較難并駕齊驅(qū)。
　　在線教育平臺的時代，名師的價值還能否延續(xù)?
　　中國資本市場對在線教育的青睞從近一年來的35例投資并購案例即可看出，中國在線教育正在進(jìn)入高速發(fā)展時期，那么教師，特別是在教育系統(tǒng)里的名師，要如何面對來自在線教育的挑戰(zhàn)，他們的價值還能否得到延續(xù)?
　　在線教育對傳統(tǒng)教育的一個顛覆環(huán)節(jié)，即是對名師價值的重新判斷，過去課堂教學(xué)的名師未必能夠成為在線教育平臺的名師，因?yàn)槟軌蛭龑W(xué)生留在屏幕前的因素將包括更多，包括演講能力、展示能力、課程設(shè)計能力、營銷能力等等。
　　同時,在線教育使得教學(xué)環(huán)節(jié)更加透明，對教師本身的評價將接受更多來自學(xué)生、家長、同行業(yè)教師甚至是社會的評價，而不像過去那樣只是封閉在一個校園內(nèi)。即便是現(xiàn)在的K12課外輔導(dǎo)，盡管授課部分仍在課堂中實(shí)現(xiàn)，但是對于教師本身的評價環(huán)節(jié)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)公開。
　　網(wǎng)絡(luò)將教師放在一個更加寬廣的平臺上進(jìn)行競爭，不僅僅是國內(nèi)不同區(qū)域，還有包括來自國外名校的挑戰(zhàn)，甚至也有可能出現(xiàn)大學(xué)名師分分鐘被草根教師所替代的現(xiàn)象。