陳瀅：在線教育五面觀

　　波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group, BCG)在2014年6月發(fā)布了一份針對線上教育目標學生種類分析的報告——《The Five Faces of Online Education》，該報告基于對全美超過2500名學生和675位家長(都符合人口學樣本分布)的問卷反饋(BCG美國教育觀點調(diào)查問卷)，獲得了一些有趣的發(fā)現(xiàn)，總結(jié)提煉出目前學生和家長對在線教育的五種典型態(tài)度及其人群分布的統(tǒng)計特征，慧科教育研究院對報告的部分要點進行了編譯和總結(jié)如下。
　　一、 學生和家長的態(tài)度
　　在線教育的興起令學生對教育的態(tài)度逐漸產(chǎn)生變化，其中四個需求最為明顯。
　　1. 針對線上課程的正面評價相當高。
　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)67%的學生(包括中學生和大專院校學生)都有過不同程度的線上學習經(jīng)歷(純線上或者是混合學習)，其中大專院校的學生的比例(75%)大約是中學生的兩倍(39%)，隨著美國K12線上學習的普及，兩者比例會趨于一致。
　　超過一半的學生認為純線上或者是混合學習與線下的課堂教學效率不分仲伯，六成學生相信線下課堂方式將受益于線上授課，更有63%的學生認為擁有線上課程和學位將是他們選擇院校的一個重要條件。
　　2. 家長對純線上學位仍存疑慮。
　　很顯然，家長作為出學費的人，更趨向于不認可純線上學位。在阻礙線上學位認可度的原因中，排在第一位的是其在學生和教師群體中的聲譽度，其次是在線學位和課程仍缺乏規(guī)章和認可度，然后是線上師資的質(zhì)量，有趣的是較低的就業(yè)率排在了最后。
　　3. 混合學習比傳統(tǒng)學習更受歡迎。
　　六成有線上學習經(jīng)驗的人認為混合學習能夠提高教學質(zhì)量，超過了持有另一種觀點(純線上可以達到同樣效果)的人數(shù)，這也應(yīng)證了目前這個領(lǐng)域正在向混合學習和混合學位的方向發(fā)展這一趨勢。其中學生比家長更容易接受“混合學習會產(chǎn)生更好的結(jié)果”這一觀點。
　　4. 學生需要更好的交互性和連通性。
　　多數(shù)在線教育學院以往更關(guān)注異步體驗，即學生可以以自己的節(jié)奏學習而不受時空約束。但是仍有54%的學生認為在線學習的體驗仍然存在很大的障礙，他們需要更多的人與人之間的交流和跨設(shè)備的無縫學習。這其中有很多原因，很多體現(xiàn)在“千年一代”(Millennial Generation)身上，比如互聯(lián)網(wǎng)時代下頻繁的上網(wǎng)與下網(wǎng)切換，社交文化下“專家”已經(jīng)不再是學院派的教授和職場精英，更包括他們的同學和朋友，更熟練也更依賴于科技等。他們需要與教師、教學顧問和其他同學更實時地交互，需要更逼真的“虛擬教室”，而不僅僅是基于視頻和文字的課件，今天很多線上學習平臺還不能提供這種真正的交互(interactivity),因此仍有很多創(chuàng)新空間，這對于吸引更多的學生來線上學習至關(guān)重要。
　　二、在線教育下的五種聲音
　　學生和家長，作為一個群體，盡管有很多相同的態(tài)度和需求，但是訴求的重點也不盡相同，報告把線上教育的群體分成五類：堅信者(True Believers)、拒絕者(Online Rejectors)、體驗者(Experience Seekers)、投資者(Money Mavens)和開放者(Open Minds)這五個類型人群的特點，展現(xiàn)了他們在許多方面重要的差異，如教育經(jīng)歷、年齡、行為、優(yōu)先級、參與方式和人口分布等。
　　學校決策者在決定需要吸引何種類型學生并如何采用市場策略時，這個分類可以有效幫助他們理解不同類型群體的差異，并做出相應(yīng)的創(chuàng)新來滿足學生的期望，比如課堂體驗、課程周期和開始時間、支持服務(wù)、師資、結(jié)果和市場營銷等。
　　1.堅信者。此類學生已經(jīng)把線上作為其絕大部分課程的學習方式，線上學習方式帶來的好處，例如異步、以自己的節(jié)奏學習、便捷性等，使他們成為線上學習的堅定擁護者。他們更趨向認為線上是傳統(tǒng)學習的替代者，而不僅僅是一部分。這批學生是學校早期線上學習計劃的理想目標群體。
　　2.拒絕者。此類學生曾經(jīng)使用過線上方式，但是決定不會再使用，他們認為質(zhì)量和聲譽度是線上和混合方式的壁壘，因此對學習結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑。他們的家長們更是因為就業(yè)前景問題而對孩子們采用線上學習方式猶豫不決。
　　以上兩類屬于五類群體的兩個極端，他們都是早期線上學習的使用者，這兩個群體大概占總數(shù)的30%。以下三類群體占總數(shù)七成，總體對線上方式都持正面態(tài)度，但是在許多方面仍有很多不同觀點。這些群體，加上沒有過線上或混合學習方式經(jīng)歷的學生，都是學校在實施線上計劃時需要考慮的重要目標群體。
　　3.體驗者。此類學生對教育的體驗和社交等情感類屬性十分敏感，他們?nèi)猿钟袀鹘y(tǒng)的觀點，認為學校是培養(yǎng)品格和素質(zhì)的最好場所，也是可以交到好朋友的地方。但是令人吃驚的是，他們對學習方式?jīng)]有特別要求，只要能達到個人和社交等方面的提升，對線上或線下都可以。
　　4.投資者。此類學生更關(guān)注學習的財務(wù)產(chǎn)出，即好的投資回報率，例如找到好的工作和賺更多的錢，在他們眼中，教育更像是交易而非體驗。
　　5.開放者。如果線上體驗例如與老師和同學更多的交互性，能夠達到他們的高標準，此類學生將轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝活?，即線上學習的堅信者。這個群體將是短期內(nèi)線上學習增長的主要目標。
　　三、學校的策略
　　上述分類顯然給學校在吸引線上學習目標群體的策略制定提供了很好的框架，學校應(yīng)該在建立對不同群體深度洞察基礎(chǔ)上，根據(jù)其不同訴求進行相應(yīng)創(chuàng)新并制定不同的營銷方案。
　　報告針對每個群體的反饋，進一步的建立了每個群體針對線上和混合學習最關(guān)心的因素排名并進行了相應(yīng)貢獻度分析，即每個因素對吸引新學生人數(shù)的力度，學?？梢愿鶕?jù)這些統(tǒng)計結(jié)果來不斷完善其線上學習模式并吸引更多學生。下圖是分析統(tǒng)計的結(jié)果，報告基于此結(jié)果為學校提供了針對五個群體的建議。
　　物以類聚，人以群分，BCG的報告給我們描述了整體線上學習目標群體的群畫像，雖然是針對美國的調(diào)查，但是對中國的學校和在線教育實踐者也同樣具有一定借鑒意義。求同存異，只有深刻理解用戶的不同需求，接地氣，才能真正創(chuàng)新并走在行業(yè)前列。