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    在線教育下學(xué)生和家長的五種聲音

       發(fā)布時(shí)間:2014-07-15 09:01:53
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      波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在2014年6月發(fā)布了一份針對線上教育目標(biāo)學(xué)生種類分析的報(bào)告——《The Five Faces ...

      波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在2014年6月發(fā)布了一份針對線上教育目標(biāo)學(xué)生種類分析的報(bào)告——《The Five Faces of Online Education》,該報(bào)告基于對全美超過2500名學(xué)生和675位家長(都符合人口學(xué)樣本分布)的問卷反饋(BCG美國教育觀點(diǎn)調(diào)查問卷),獲得了一些有趣的發(fā)現(xiàn),總結(jié)提煉出目前學(xué)生和家長對在線教育的五種典型態(tài)度及其人群分布的統(tǒng)計(jì)特征,慧科教育研究院對報(bào)告的部分要點(diǎn)進(jìn)行了編譯和總結(jié)如下。
      一、 學(xué)生和家長的態(tài)度
      在線教育的興起令學(xué)生對教育的態(tài)度逐漸產(chǎn)生變化,其中四個(gè)需求最為明顯。
      1. 針對線上課程的正面評(píng)價(jià)相當(dāng)高。
      調(diào)研發(fā)現(xiàn)67%的學(xué)生(包括中學(xué)生和大專院校學(xué)生)都有過不同程度的線上學(xué)習(xí)經(jīng)歷(純線上或者是混合學(xué)習(xí)),其中大專院校的學(xué)生的比例(75%)大約是中學(xué)生的兩倍(39%),隨著美國K12線上學(xué)習(xí)的普及,兩者比例會(huì)趨于一致。
      超過一半的學(xué)生認(rèn)為純線上或者是混合學(xué)習(xí)與線下的課堂教學(xué)效率不分仲伯,六成學(xué)生相信線下課堂方式將受益于線上授課,更有63%的學(xué)生認(rèn)為擁有線上課程和學(xué)位將是他們選擇院校的一個(gè)重要條件。
      2. 家長對純線上學(xué)位仍存疑慮。
      很顯然,家長作為出學(xué)費(fèi)的人,更趨向于不認(rèn)可純線上學(xué)位。在阻礙線上學(xué)位認(rèn)可度的原因中,排在第一位的是其在學(xué)生和教師群體中的聲譽(yù)度,其次是在線學(xué)位和課程仍缺乏規(guī)章和認(rèn)可度,然后是線上師資的質(zhì)量,有趣的是較低的就業(yè)率排在了最后。
      3. 混合學(xué)習(xí)比傳統(tǒng)學(xué)習(xí)更受歡迎。
      六成有線上學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的人認(rèn)為混合學(xué)習(xí)能夠提高教學(xué)質(zhì)量,超過了持有另一種觀點(diǎn)(純線上可以達(dá)到同樣效果)的人數(shù),這也應(yīng)證了目前這個(gè)領(lǐng)域正在向混合學(xué)習(xí)和混合學(xué)位的方向發(fā)展這一趨勢。其中學(xué)生比家長更容易接受“混合學(xué)習(xí)會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果”這一觀點(diǎn)。
      4. 學(xué)生需要更好的交互性和連通性。
      多數(shù)在線教育學(xué)院以往更關(guān)注異步體驗(yàn),即學(xué)生可以以自己的節(jié)奏學(xué)習(xí)而不受時(shí)空約束。但是仍有54%的學(xué)生認(rèn)為在線學(xué)習(xí)的體驗(yàn)仍然存在很大的障礙,他們需要更多的人與人之間的交流和跨設(shè)備的無縫學(xué)習(xí)。這其中有很多原因,很多體現(xiàn)在“千年一代”(Millennial Generation)身上,比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下頻繁的上網(wǎng)與下網(wǎng)切換,社交文化下“專家”已經(jīng)不再是學(xué)院派的教授和職場精英,更包括他們的同學(xué)和朋友,更熟練也更依賴于科技等。他們需要與教師、教學(xué)顧問和其他同學(xué)更實(shí)時(shí)地交互,需要更逼真的“虛擬教室”,而不僅僅是基于視頻和文字的課件,今天很多線上學(xué)習(xí)平臺(tái)還不能提供這種真正的交互(interactivity),因此仍有很多創(chuàng)新空間,這對于吸引更多的學(xué)生來線上學(xué)習(xí)至關(guān)重要。
      二、在線教育下的五種聲音
      學(xué)生和家長,作為一個(gè)群體,盡管有很多相同的態(tài)度和需求,但是訴求的重點(diǎn)也不盡相同,報(bào)告把線上教育的群體分成五類:堅(jiān)信者(True Believers)、拒絕者(Online Rejectors)、體驗(yàn)者(Experience Seekers)、投資者(Money Mavens)和開放者(Open Minds)。圖1列舉了這五個(gè)類型人群的特點(diǎn),展現(xiàn)了他們在許多方面重要的差異,如教育經(jīng)歷、年齡、行為、優(yōu)先級(jí)、參與方式和人口分布等。

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      圖1 對在線教育的五種不同態(tài)度人群

      學(xué)校決策者在決定需要吸引何種類型學(xué)生并如何采用市場策略時(shí),這個(gè)分類可以有效幫助他們理解不同類型群體的差異,并做出相應(yīng)的創(chuàng)新來滿足學(xué)生的期望,比如課堂體驗(yàn)、課程周期和開始時(shí)間、支持服務(wù)、師資、結(jié)果和市場營銷等。
      1. 堅(jiān)信者。此類學(xué)生已經(jīng)把線上作為其絕大部分課程的學(xué)習(xí)方式,線上學(xué)習(xí)方式帶來的好處,例如異步、以自己的節(jié)奏學(xué)習(xí)、便捷性等,使他們成為線上學(xué)習(xí)的堅(jiān)定擁護(hù)者。他們更趨向認(rèn)為線上是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)的替代者,而不僅僅是一部分。這批學(xué)生是學(xué)校早期線上學(xué)習(xí)計(jì)劃的理想目標(biāo)群體。
      2. 拒絕者。此類學(xué)生曾經(jīng)使用過線上方式但是決定不會(huì)再使用,他們認(rèn)為質(zhì)量和聲譽(yù)度是線上和混合方式的壁壘,因此對學(xué)習(xí)結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑。他們的家長們更是因?yàn)榫蜆I(yè)前景問題而對孩子們采用線上學(xué)習(xí)方式猶豫不決。
      以上兩類屬于五類群體的兩個(gè)極端,他們都是早期線上學(xué)習(xí)的使用者,這兩個(gè)群體大概占總數(shù)的30%。以下三類群體占總數(shù)七成,總體對線上方式都持正面態(tài)度,但是在許多方面仍有很多不同觀點(diǎn)。這些群體,加上沒有過線上或混合學(xué)習(xí)方式經(jīng)歷的學(xué)生,都是學(xué)校在實(shí)施線上計(jì)劃時(shí)需要考慮的重要目標(biāo)群體。
      3. 體驗(yàn)者。此類學(xué)生對教育的體驗(yàn)和社交等情感類屬性十分敏感,他們?nèi)猿钟袀鹘y(tǒng)的觀點(diǎn),認(rèn)為學(xué)校是培養(yǎng)品格和素質(zhì)的最好場所,也是可以交到好朋友的地方。但是令人吃驚的是,他們對學(xué)習(xí)方式?jīng)]有特別要求,只要能達(dá)到個(gè)人和社交等方面的提升,對線上或線下都可以。
      4. 投資者。此類學(xué)生更關(guān)注學(xué)習(xí)的財(cái)務(wù)產(chǎn)出,即好的投資回報(bào)率,例如找到好的工作和賺更多的錢,在他們眼中,教育更像是交易而非體驗(yàn)。
      5. 開放者。如果線上體驗(yàn)例如與老師和同學(xué)更多的交互性,能夠達(dá)到他們的高標(biāo)準(zhǔn),此類學(xué)生將轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝活?,即線上學(xué)習(xí)的堅(jiān)信者。這個(gè)群體將是短期內(nèi)線上學(xué)習(xí)增長的主要目標(biāo)。
      三、學(xué)校的策略
      上述分類顯然給學(xué)校在吸引線上學(xué)習(xí)目標(biāo)群體的策略制定提供了很好的框架,學(xué)校應(yīng)該在建立對不同群體深度洞察基礎(chǔ)上,根據(jù)其不同訴求進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新并制定不同的營銷方案。
      報(bào)告針對每個(gè)群體的反饋,進(jìn)一步的建立了每個(gè)群體針對線上和混合學(xué)習(xí)最關(guān)心的因素排名并進(jìn)行了相應(yīng)貢獻(xiàn)度分析,即每個(gè)因素對吸引新學(xué)生人數(shù)的力度,學(xué)校可以根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果來不斷完善其線上學(xué)習(xí)模式并吸引更多學(xué)生。下圖是分析統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,報(bào)告基于此結(jié)果為學(xué)校提供了針對五個(gè)群體的建議。

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      圖2 混合學(xué)習(xí)影響因素排名

      物以類聚,人以群分,BCG的報(bào)告給我們描述了整體線上學(xué)習(xí)目標(biāo)群體的群畫像,雖然是針對美國的調(diào)查,但是對中國的學(xué)校和在線教育實(shí)踐者也同樣具有一定借鑒意義。求同存異,只有深刻理解用戶的不同需求,接地氣,才能真正創(chuàng)新并走在行業(yè)前列?;劭平逃瘓F(tuán)在過去三年多的線下教育實(shí)踐過程中,逐漸建立了對學(xué)生和終身學(xué)習(xí)者的洞察,制定并執(zhí)行線上線下教育O2O戰(zhàn)略,通過全面整合線下院校和機(jī)構(gòu)合作業(yè)務(wù)(專業(yè)學(xué)院共建、微證書等)、泛IT線上學(xué)習(xí)平臺(tái)-開課吧(公開課、導(dǎo)學(xué)課和微專業(yè))和泛IT垂直職業(yè)規(guī)劃平臺(tái)-找座兒網(wǎng),滿足了不同群體的需求,特別是上述后三種代表未來線上學(xué)習(xí)的潛在用戶群體,例如和找座兒網(wǎng)打通后,可以吸引上述“投資者”群體;線下院校和知名機(jī)構(gòu)合作的微證書對“拒絕者”也是有力的吸引;開課吧學(xué)習(xí)平臺(tái)的卓越用戶體驗(yàn)、社交化學(xué)習(xí)和跨平臺(tái)學(xué)習(xí)等特性也會(huì)得到“開放者“和”體驗(yàn)者“群體的認(rèn)同。
     
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